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Wilhelm Tell, dem nichts anderes übrig bleibt, nimmt seine Armbrust zur Hand. Er nimmt zwei Pfeile aus dem Köcher, den einen legt er griffbereit neben sich und den anderen spannt er in die Armbrust ein. Dann hebt er die Armbrust und zielt auf Walterli’s Kopf. Der sonst so sichere Schütze Tell zittert und vor seinen Augen verblasst und flimmert der Apfel. An diesem Punkt steigt die Spannung und die Geschichte versetzt uns im Nu 700 Jahre zurück auf den Dorfplatz in Altdorf. Lassen Sie mich die Bedeutung von Storytelling im Marketing erklären.

WilhelmTell Storytelling


Tell muss absetzen und zieht den zweiten Pfeil näher zu sich heran. Erneut setzt er die Armbrust an. Schweiss steht Tell auf der Stirn. Nach langem Zielen zieht er den Abzug seiner Armbrust durch. Tells Pfeil zieht eine schnurgerade Bahn auf den Apfel zu. Er trifft den Apfel mittig und entzweit ihn. Ein wahrer Meisterschuss.

Sie können die Spannung förmlich spüren. Die Leute stehen auf dem Platz und schauen der Tragik gespannt zu. Was wäre geschehen, wenn Tell seinen Buben getroffen hätte? Was wäre geschehen, wenn Tell wirklich den zweiten Pfeil in seine Armbrust eingespannt und diesen Gessler zwischen die Augen platziert hätte? Wäre es dann zu einem Tummult und Gemetzel auf dem Dorfplatz von Altdorf gekommen? Die Stimmung war jedenfalls aufgeheizt und viel hätte es wohl nicht gebraucht, um das Fass zum Überlaufen zu bringen. Hätte es die Schlacht bei Morgarten dann gar nicht mehr gegeben, weil innert Stunden die ganze Region in Flammen gestanden und ein zerreibender Bauernkrieg ausgebrochen wäre?

Gute Geschichten regen die Fantasie an

Vieles wird nur angetönt und kurbelt die Fantasie des Lesers oder Zuschauers an und darin steckt das Geheimnis des Storytellings. Tell spielt den starken, mutigen Macho, der sich gegen die Obrigkeit zur Wehr setzt. Die Figur und die Situation ist so unrealistisch, dass sie als perfekte Vorlage für einen jahrhundertealten Mythos dient. Sein Gegenspieler Gessler, ein Barbar und Unterdrücker, der über Leichen geht.

Die Erfolgsformel für diese Geschichte lautet also: 

  •         David gegen Goliath
  •         Eine scheinbar unlösbare Aufgabe
  •         Fantasien anregen, was wäre wenn
  •         Das Gute besiegt das Böse
  •         Ein Retter und Held

Die Menschen lieben Geschichten. Vor allem dann, wenn Emotionen im Spiel sind und sie sich selber gerne in der einen oder anderen Rolle vorstellen. An diesem Beispiel lassen sich ein paar wichtige Elemente des modernen Geschichtenerzählens ableiten.

Was hat das mit Blogging zu tun?

Bei einem Blog-Artikel denkt man primär an „sachliche“ Texte. Es geht normalerweise darum,  dem Leser bei einer Problemlösung behilflich zu sein, Tipps zu geben oder auf aktuelle Entwicklungen einzugehen. Das ist zwar korrekt, es muss aber nicht bedeuten, dass gute Geschichten dabei keine Rolle spielt. Erzählerische Strukturen sind entscheidend, um unseren Instinkt anzusprechen und Emotionen zu wecken.

Trotz des bewusst überspitzten Märchen-Beispiels existiert eine wichtige Gemeinsamkeit mit Blog-Beiträgen. In beiden Fällen geht es um einen Mangel. Beim Tell geht es darum die Knechtschaft zu überwinden, ein Blog hat das Ziel eine Problemlösung zu liefern. Ohne Mangel besteht kein Bedürfnis danach, einen Zustand zu ändern. Trifft die Problemlösung allerdings ein, so ist das auf jeden Fall eine Art „Happy End“.

Ein trockenes Thema schmeckt besser in einer guten Story

Im Marketing müssen wir häufig trockene Themen „süffig“ rüber bringen. Das geht einfacher, indem man Geschichten erzählt. Wir Menschen lieben schöne Geschichten. Eine interessante Geschichte ist der leckere Kuchen in dem der Zettel mit der Werbebotschaft verpackt ist. Und heutzutage, da die Anzahl der Marken, Produkte, Botschaften und Kommunikationskanäle so groß und unübersichtlich ist wie nie zuvor, sind Fakten und Kauf-Mich-Botschaften nur Schall und Rauch. Wenn überhaupt.

Machen wir’s uns am Social Media Lagerfeuer gemütlich

Etwa drei Viertel aller Marketingverantwortlichen weltweit sehen in Content Marketing die Zukunft des Marketings und etwa zwei Drittel sprechen speziell dem Geschichtenerzählen eine wichtigere Rolle zu als PR, Print und Direct-Marketing. Doch warum? Weil sich im realen Leben mit der Digitalisierung bereits eine tiefgreifende Veränderung in der Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten ergeben hat. Über die sozialen Medien haben sich Menschen daran gewöhnt, mit Unternehmen in direktem Kontakt und Austausch zu stehen. Storytelling überträgt das Prinzip des Erzählers und der gespannt lauschenden Runde von der Lagerfeuer-Szenerie auf die Medienkanäle, allen voran auf die sozialen. 

Let me Entertain you

Jedes Business braucht eine gute Story und Storytelling ist die märchenhafte Prinzessin des Inbound Marketing. Geschichten müssen nicht nur Lösungen und Informationen liefern, sondern auch unterhalten. Das Bewusstsein für das Geschichtenerzählen im alltäglichen Blogging vermag das Optimum aus dieser höchst unterhaltsamen Form der Wissensvermittlung herauszukitzeln und letztlich Personen motivieren, etwas zu tun.

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Roger Meili

Roger Meili

CEO / Inhaber, eidg. dipl. Verkaufs- und Marketingleiter, seit über 30 Jahren im Dialog Marketing und Online Business. Visionär im Bereich Marktbearbeitung, genauer Beobachter und Trendsetter.