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Emotionen sind ein zentraler Baustein im elektronischen Handel und entscheiden über Erfolg und Misserfolg eines Online-Shops. In diesem Blogpost erfahren Sie, wie Emotionen die Kaufentscheidung beeinflussen und wie sie hervorgerufen werden.

Wir Menschen sind emotionale Wesen – wir freuen uns über eigene Leistungen, zeigen uns empathisch bei Fehlschlägen unserer Freunde und lächeln verlegen, wenn wir uns verlieben. Dies wiederspiegelt sich beispielsweise auch im Konsum der Nachrichten. Wir sind viel empfänglicher für emotionale News, weshalb emotionale Themen die Newsplattformen dominieren. Doch Menschen sind nicht nur empfänglicher für Emotionen, wir lassen uns auch von ihnen anstecken – sogar online! Dies beweist eine Studie aus dem Jahr 2014. Forscher haben dabei die Timeline zahlreicher Facebook-User dahingehend manipuliert, dass ein Teil der Probanden mehr negative Posts zu sehen bekamen. Ein zweiter Teil erhielt mehr positive Posts in ihrem Feed, während bei der Kontrollgruppe keine Manipulationen vorgenommen wurden. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass diejenigen Facebook-User, die eher positiven Content zu Gesicht bekamen, anschliessend selbst positive Posts verfassten. Bei denjenigen User, die mehr negative Inhalte erhielten, konnte man das Gegenteil feststellen. Doch was heisst das nun für einen Online-Shop?

 

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Kaufentscheidungen beruhen auf Emotionen

Emotionen spielen im allgemeinen Verkaufsprozess eine grosse Rolle, schliesslich gilt es als wissenschaftlich bewiesen, dass wir Menschen über 90 Prozent aller Kaufentscheidung emotional treffen. Dies geschieht völlig unbewusst. Die bereits erwähne Facebook-Studie beweist, dass sich Emotionen auch online übertragen lassen. Deshalb ist es für jeden eShop zentral, seine Produkte emotional aufzuladen, um bei den Konsumenten positive Emotionen zu wecken. Die zentrale Aufgabe eines Online-Händlers muss es also sein, eine positive Kaufatmosphäre zu genieren. Der sogenannte Emotional Commerce bietet eine wunderbare Möglichkeit, positive Emotionen beim Konsumenten auszulösen. Und diese positiven Emotionen sind letztendlich für den unbewussten «Will-Haben»-Reflex zuständig und führen zu einer Umsatzsteigerung.

Mit emotionalen Geschichten überzeugen

Die amerikanische Marketing-Professorin Jennifer Aaker liess einst ihre Studenten einen einminütigen Pitch vortragen. Ziel des Pitchs war es, dass die Studierenden Ihren Kommilitonen eine Idee schmackhaft machen. Neun der zehn Studierenden argumentierten mit Hilfe von Zahlen und Fakten – ein Einzelner nutze eine emotionale Geschichte, um zu argumentieren. Nach den Präsentationen bat die Professorin die Studenten, alles aufzuschreiben, was sie sich merken konnten. Mehr als 60 Prozent konnten die Story sinngemäss wiedergeben, während sich gerade mal knapp 5 Prozent an eine Statistik erinnerten. Dieses Experiment ist ein klares Indiz für die Wirksamkeit von Emotionen anhand von Storytelling im Marketing.

Um den Konsumenten von einem Kauf zu überzeugen, braucht es also mehr als nur nackte Fakten und gute Argumente. Der Grund dafür liegt in der Anatomie des Menschen begründet. Beim Hören von Fakten und Argumenten sind nur zwei Areale im Gehirn aktiv. Geschichten hingegen aktiveren mehrere Areale gleichzeitig – darunter auch das limbische System. Dieses ist unter anderem für die Entstehung und die Verarbeitung von Emotionen zuständig. Gleichzeitig spielt es ebenfalls eine entscheidende Rolle im Erinnerungsprozess des Menschen. Das menschliche Gehirn speichert demnach Informationen gepaart mit Emotionen. Um bei seinem Gegenüber also einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, müssen zuerst seine Emotionen geweckt werden.

Fazit 

Emotionen spielen eine zentrale Rolle im Verkaufsprozess des elektronischen Handels. Sie entscheiden unbewusst über Kauf oder Nicht-Kauf. Ein guter Weg diese Emotionen zu wecken, bietet das Storytelling. Geschichten aktivieren mehrere Hirnareale gleichzeitig, bringen Emotionen hervor, sorgen für ein positives Kauferlebnis und bleiben eher im Gedächtnis hängen.

 

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Fabian Graf

Fabian Graf

Bc of Arts in Kommunikation