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Im Inbound Marketing sind Offers das goldene Ticket für die Leadgenerierung. Sie verlängern nicht nur Ihre Kontaktliste, sondern füttern gleichzeitig Ihre bereits bestehenden Kontakte, um sie im Marketingtrichter weiter abwärts zu bringen. Doch was sind überhaupt Marketing-Offers und wie können Sie solche kreieren? Nachfolgend stellen wir Ihnen das Offer «E-Book» vor.

Damit Sie verstehen, weshalb solche Offers im Inbound Marketing eine enorm wichtige Rolle spielen, stelle ich Ihnen kurz die Inbound-Methode vor: Durch Inhalte in Blogs, E-Mails, auf Landing-Pages oder Social Media sowie durch die Wahl der richtigen Keywords sollen potenzielle Kunden via Suchmaschine auf Ihre Firmenwebsite gelangen. Damit die richtigen Besucher zu Ihnen finden, müssen Sie auf verschiedenen Plattformen informativen Content generieren, der diese Menschen anspricht und ihre Fragen beantwortet (Attract-Phase). Haben Sie einmal die Aufmerksamkeit Ihrer Besucher erlangt, geht es darum, diese in Leads zu verwandeln. Dies gelingt mit einem Formular, auf dem die Besucher ihre Kontaktdaten hinterlegen. Damit Sie an solch sensible Daten gelangen, müssen Sie den Kunden eine Art Gegenleistung (Offer), z.B. in Form von E-Books, Whitepapers, Templates oder Vorlagen bieten (Convert-Phase). In einem nächsten Schritt geht es darum, die richtigen Leads zu einem Geschäftsabschluss zu bringen, z.B. durch E-Mails mit nützlichem Content, welcher das Vertrauen und die Kaufbereitschaft stärkt (Close-Phase).

Das bekannteste solcher Offers ist das E-Book. So einfach die Definition erscheint, so anspruchsvoll ist jedoch dessen Gestaltung. Nebst dem Schreiben des Inhaltes gilt es auch, ein professionelles Dokument zu gestalten, das die Leute herunterladen und lesen möchten. Zudem müssen sie das Offer promoten und zwar über Blogs, Landing Pages und Social Media Posts. Um ein erfolgreiches E-Book schreiben zu können, sollten Sie also eine Art Journalist, Designer, Projekt Manager und natürlich ein Allround Content Stratege sein! Aber keine Angst, Sie müssen das nicht ganz allein schaffen. Nachfolgend zeigen wir Ihnen auf, wie Sie ein spannendes Thema wählen, ansprechenden Content schreiben, designen und wie Sie das E-Book erfolgreich promoten. Los geht’s!

 

Cover_30TippsTricksIdeen

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1. Themenwahl

Falls Sie schon beim Bloggen ihre liebe Mühe haben, ein attraktives Thema zu finden, fühlen Sie sich wahrscheinlich beim Gedanken an die Themenwahl für einen viel umfassenderen Inhalt wie ein E-Book umso ratloser. Überlegen Sie sich Folgendes: Was ist das Endziel, das Sie mit diesem E-Book erreichen möchten? Klar, Sie möchten Ihren Besuchern attraktive und informative Inhalte liefern, welche für sie einen Mehrwert bieten. Aber in erster Linie möchten Sie doch durch das Anbieten von Offers vor allem Leads gewinnen. Dafür eigenen sich also Themen, über welche Sie einerseits Fachwissen verfügen und welche andererseits ganz gezielt die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe ansprechen.

Um etwas in die Gänge zu kommen, überlegen Sie sich, was Ihnen zu folgenden allgemeinen Aussagen in den Sinn kommt:

  • X Best Practices für [Branche/ Bereich]
  • Eine Einführung in [Branche/Bereich]
  • Antworten auf die X häufigsten Fragen zu [Branche/Bereich]
  • Lernen Sie von den Besten: X Expertenmeinungen zu [Branche/Bereich]

Nutzen Sie auch die Gelegenheit, an das noch ungeschriebene Wissen Ihrer Mitarbeitenden zu gelangen, in dem Sie sich mit den verschiedenen Abteilungen und Teams austauschen. Durchstöbern Sie auch Internetforen, checken Sie die Offers der Konkurrenz oder probieren Sie den Hubspots Blog Topic Generator aus. Haben Sie sich für ein bestimmtes Thema entschieden, definieren Sie dazu einen Arbeitstitel. Dies ist noch nicht der finale Titel, sondern ein erster Entwurf und kann im Verlauf des Schreibprozesses verfeinert werden.

2. Recherche

Bevor Sie nun beginnen, voller Freude über das gefundene Thema loszuschreiben, sollten Sie noch einiges beachten. Obwohl die Chancen gut stehen, dass Sie sich im gewählten Themenbereich zuhause fühlen, sollten Sie den Rechercheprozess nicht auslassen. Suchen Sie nach Zahlen und Fakten, welche Ihre Aussagen untermauern, schauen Sie sich das Thema aus verschiedenen Perspektiven an und werfen Sie einen Blick auf mögliche Inhalte, welche Ihre Konkurrenz zu diesem Themenbereich erstellt hat. Da unser Erfolg im Online-Geschäft immer von unserem lieben Freund Google abhängt, lohnt es sich, vor dem Schreiben eine Keyword-Analyse durchzuführen und sich mit der Suchmaschinenoptimierung auseinanderzusetzen. Versuchen Sie, nach der Recherchearbeit einen definitiven Titel für Ihr E-Book zu setzen, um das Thema einzugrenzen.

3. Schreibprozess

Bevor Sie in die Tasten hauen, noch ein Tipp: Überlegen Sie sich eine Gliederung für Ihr E-Book. Das sind einerseits die Art und Weise der Anordnung der Inhalte, welche Sie in diesem Offer abhandeln möchten, aber andererseits auch das Einbauen von Designelementen für eine bessere und attraktivere Lesbarkeit. Heben Sie z.B. Definitionen in einem eingefärbten Kasten hervor, bauen Sie visuelle Statistiken ein und achten Sie auf Kapitel, Titel und Untertitel.

Sind Recherche und Gliederung abgeschlossen, geht’s nun endlich ans Schreiben. Beginnen Sie Ihr E-Book mit dem Inhaltsverzeichnis und einer Einführung. Schreiben Sie allgemein so einfach wie möglich und beziehen Sie praktische Tipps und zuordenbare Beispiele mit ein. Markieren Sie die Stellen im Text, an denen Ihnen ein Zitat oder eine Statistik passend erscheinen würde, sodass Sie dieses während der Design-Phase einbauen können.

4. Design-Phase

Auch nach dem Schreiben bleibt die Kreativität weiterhin gefragt. Nun geht es nämlich daran, dem E-Book durch eine passende Gestaltung und grafische Elemente etwas Leben einzuhauchen. Die Auswahl an Designprogrammen ist gross. Wir benutzen für die Gestaltung unserer E-Books Adobe Indesign. Auch wenn Sie kein Grafiker sind, ist es mit etwas Übung (und vielleicht einer von der Grafikabteilung vorbereiteten Vorlage) durchaus möglich, in Indesign ein E-Book zu gestalten. Wenn Sie sich das doch nicht ganz zutrauen, dann können Sie Ihr E-Book auch mit Power-Point erstellen und daraus ein PDF generieren. Dazu gibt’s als Inspiration ein paar tolle E-Book Templates zum Downloaden.

Achten Sie bei der Gestaltung auf die Gestaltungsrichtlinien Ihr es Unternehmens. Meistens wurden einige Schriften und Farben definiert, welche aufeinander abgestimmt sind und das Unternehmen als solches erkennbar machen. Halten Sie sich an diese Richtlinien oder sprechen Sie sich, wenn möglich, mit der Grafikabteilung ab. Das E-Book-Cover spielt bei diesem Offer eine wichtige Rolle, da es das Einzige ist, was ein potenzieller Lead von diesem Offer sieht, bevor er sich entscheidet, das E-Book herunterzuladen.

5. Promoten und analysieren

Damit Website Besucher überhaupt auf Ihr E-Book stossen, brauchen Sie erstens attraktive Inhalte, welche das Angebot bewerben wie z.B. Blogposts, Social Media Kampagnen oder Videos. Diese Inhalte sind mit sogenannten Call-to-Actions versehen, welche den Besucher auf die entsprechende Landing Page leiten, wo er ein Formular ausfüllen muss. Von dort wird er dann auf eine Thank-You-Page weitergeleitet, wo der Besucher das beworbene E-Book herunterladen kann. Damit Sie abschätzen können, wie das von Ihnen kreierte Offer nun ankommt, müssen Sie regelmässig Ihre Analysedaten überprüfen. Schliesslich wollen Sie ja wissen, wie viele Leute das E-Book heruntergeladen und schliesslich zu Leads konvertiert haben. Je nach Performance können Sie dann weitere Offers in diesem Themenbereich kreieren oder aber eine gezielte Marketing Kampagne starten, welche die Bewerbung des noch nicht so erfolgreichen E-Books zum Ziel hat.

Jasmin Zihlmann

Jasmin Zihlmann

Master of Arts ZHAW in Mehrsprachiger Kommunikation und Organisationskommunikation