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Mit dem Aufkommen von Content-Marketing rückt auch der Newsletter ins Zentrum des Geschehens. Denn irgendwie müssen all die spannenden Beiträge, die Sie publizieren, auch verteilt werden. Wir haben Ihnen die 10 wichtigsten Punkte zusammengestellt, um einen guten Newsletter zu kreieren. 

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Millionen von E-Mails werden täglich versendet. Bestimmt haben auch Sie den ein oder anderen Newsletter abonniert - zum Beispiel unseren. Ich zumindest abonniere gerne E-Mails von Leuten und Unternehmen, die ich interessant finde, die spannende Produkte anbieten oder einfach gute Inhalte liefern. Es ist ein einfacher Weg mit bestehenden Kunden in Kontakt zu bleiben, neue Kontakte zu knüpfen und auf alles Mögliche aufmerksam zu machen. Aber einen guten Newsletter zu erstellen, ist gar nicht so einfach. Deshalb haben wir 10 Punkte zusammengestellt, die Ihre Arbeit etwas einfacher machen. 

1. Ziele setzen

Wie immer ist es auch beim Newsletter wichtig, dass Sie sich Ziele setzen. Zu welchem Zweck soll Ihr Newsletter eingesetzt werden? 

  • Möchten Sie mehr Besucher auf Ihrer Website?
  • Möchten Sie mehr Abonnenten für Ihren Newsletter?
  • Möchten Sie mehr Leads? 

Setzen Sie sich SMART-Ziele für Ihren Newsletter und definieren Sie genau, was erreicht werden soll. Bitte erledigen Sie diesen Schritt nicht schnell im Kopf: Schreiben Sie Ihre Ziele nieder. 

2. Passender Content

Je nachdem, für was Ihr Newsletter eingesetzt wird, gilt es jetzt den passenden Content zu erstellen. Wir unterscheiden zwischen aktivem und passivem Inhalt. Aktiv meint, dass bei der Zielsetzung auch festgesetzt wird, mit welchem Content diese Ziele erreicht werden können. Wir setzen zum Beispiel beim Gespräch mit unseren Kunden oft Arbeitstitel für die Blogbeiträge der verschiedenen Personas. Mit dieser Methode wissen wir auch noch Monate später, über was wir schreiben können. 

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Bei passivem Inhalt handelt es sich eher um Themen, die einem zufällig begegnen. Weil man die Lektüre spannend findet, will man auch seinen Kontakten davon erzählen und beginnt damit, den Inhalt nach Vorbild eines anderen Artikels für die eigene Kundschaft aufzubereiten. 

3. Design der Vorlage

Sind Ziele und Inhalt klar, führt der Weg nun direkt zum Design. Überlegen Sie sich, ob Sie sich kurz halten wollen und zum Beispiel nur die Titel Ihrer Geschichten versenden oder ob Sie gleich den ganzen Text verschicken möchten. Wir sind eindeutig Fans des Sprichwortes "In der Kürze liegt die Würze". Gerade bei einem regelmässig erscheinenden Newsletter besteht so die Chance für den Empfänger, das zu lesen, was ihn interessiert. Das muss aber nicht für jeden stimmen. 

Ebenfalls bei diesem Punkt müssen Sie sich überlegen, ob Sie Bilder einsetzen möchten und wie diese platziert werden. Lieber grosszügig über die ganze Breite oder als kleines Bild neben dem Textausschnitt? 

Lassen Sie sich auch von anderen Newslettern inspirieren. Studieren Sie sie und überlegen Sie sich, wieso Ihnen etwas besonders gefällt oder eben nicht. Und wenn Sie sich nicht sicher sind, ist es sicherlich nicht schlecht, ein Feedback von Kollegen einzuholen. 

Das Zusammenspiel von Text und Bild muss nicht jedesmal neu erfunden werden. Viele Leser mögen es, wenn sie etwas Vertrautes in Ihrem Postfach finden. Wenn Sie wissen, was wo zu finden ist. 

4. Inhalte einfügen

Das Herzstück Ihres Newsletters sind die Inhalte. Text und Bild müssen Ihre Leser dazu bringen, das zu tun, was Sie unter Punkt eins definiert haben. Also geben Sie sich bei diesem Punkt besonders viel Mühe. Das Endprodukt soll ansprechend wirken und gut verständlich sein. Manchmal ist es deshalb nicht schlecht, sich selbst oder einem Kollegen eine Testversion zukommen zu lassen. So können peinliche Verschreiber vermieden werden. 

5. Persönlich werden

Mit vielen Mailing-Programmen ist es heute möglich, persönliche Felder einzufügen. Das bedeutet, dass Ihre Leser zum Beispiel persönlich angesprochen werden können. Allerdings benötigt man dafür eine sauber geführte Kontakt-Datenbank. 

Eine weitere Möglichkeit bietet die Segmentierung von Kundendaten. So kann man zum Beispiel aufgrund des Verhaltens beim letzten Versand oder aufgrund der Kunden-History spezifische Listen zusammenstellen und nur jene Empfänger informieren, die bereits das Produkt XY gekauft haben. Auch hier hilft ein CRM, das gepflegt wird. 

Wer die Zeit investiert und sich um den Datenstamm kümmert, kann mit der Personalisierung zielgerichtet Personen erreichen und seine Erfolgschancen erhöhen. 

6. Betreff-Zeile

Sicherlich ertappen Sie sich auch selbst dabei, wie Sie Newsletter aufgrund der Betreffzeile filtern. Sie ist das erste, was Ihr Leser sieht. Deshalb muss sie sitzen. Sie muss zusammenfassen, was den Leser erwartet aber auch dazu animieren, die E-Mail zu öffnen. 

Schlussendlich geht es auch bei diesem Punkt darum, herauszufinden, was Ihre Leser am meisten davon überzeugt, die E-Mail zu öffnen. Versuchen Sie verschiedene Dinge aus und analysieren Sie danach, was am besten funktioniert. Etwas zu versprechen, was danach nicht wirklich eingehalten wird, durchschaut der Leser spätestens beim 2. Mal. Versuchen Sie auch hier die Ziele Ihres Newsletters in Gedanken zu halten und Ihrem Leser einen Mehrwert zu bieten. 

7. Alt-Text

Alt-Texte sind nicht unbedingt die Text-Sorte, mit der man sich vor Kollegen brüstet. Trotzdem sind sie sehr wichtig und sollten etwas mehr Aufmerksamkeit geniessen. Denn Suchmaschinen nehmen Alt-Text sehr ernst und auch bei Newslettern sind sie wichtig. Denn oft werden Bilder vom Empfänger nicht automatisch heruntergeladen. Die EMail erscheint meist mit Platzhaltern und kryptischen Texten. Am besten beobachten Sie bei sich selbst, wie Sie mit solchen Nachrichten umgehen. Laden Sie die Bilder nachträglich herunter? Der Alt-Text kann hier den entscheidenenden Unterschied machen. Deshalb ist es wichtig, nicht nur für den Titel sondern auch für den Alt-Text ein paar Minuten aufzuwenden. 

8. Testen

Nun also ist der Text im Newsletter, die Bilder passen dazu und der Alt-Text bei den BIldern ist ebenfalls hinterlegt. Eigentlich ist alles bereit für den Versand. Aber warten Sie noch einen Moment. Wenn man so lange an einer Arbeit sitzt, kommt es oft vor, dass man den Blick fürs Detail verliert. Deshalb ist es wichtig, vor dem Grossversand einen Testversand zu machen. Schicken Sie Ihrem Arbeistkollegen und sich selbst den Newsletter zu. 

9. Versand

Sind alle Verbesserungen umgesetzt und die richtigen Kontakte für den Versand selektiert, steht dem Versand nichts mehr im Wege. Drücken Sie auf "Absenden" oder planen Sie den Zeitpunkt ein paar Tage im Voraus. Je nachdem, wen Sie erreichen wollen, müssen Sie sich überlegen, wann der perfekte Zeitpunkt ist. Im B2B-Bereich gilt Anfang der Woche (aber nicht am Montag) und um die Mittagspause als bester Zeitpunkt. Privat sind eher die Randzeiten beliebt oder am späteren Abend. Manchmal muss man aber auch einfach selbst herausfinden, was am besten funktioniert. Die allgemeingültige Regel hält nicht immer für alle die passende Lösung bereit. 

10. Analyse

Mit beinahe jedem Newsletter-Programm ist es heute möglich, eine Analyse des Versandes zu machen. Wie oft wurde das E-Mail geöffnet und wie oft geklickt? Gerade bei wöchentlichen Newslettern kann es vorkommen, dass die Öffnungs- und Klickraten über die Zeit kleiner werden. Das ist nicht weiter dramatisch. Wenn folgende Werte unterschritten werden, suchen wir mit unseren Kunden allerdings nach Verbesserungsmöglichkeiten:

  • Öffnungsrate unter 25%
  • Click-Rate unter 2.3%

Aber geraten Sie nicht gleich beim ersten Newsletter, den Sie versenden in Panik, wenn ein Wert nicht erreicht wird. Geben Sie sich etwas Zeit. Auch wenn man heutzutage alles innerhalb von Sekunden analysieren kann, heisst das noch lange nicht, dass Ihr Newsletter kein Potential hat. Es ist ähnlich wie beim Inbound-Marketing: Erste Resultate werden Sie in kurzer Zeit sehen. Aber geben Sie sich Zeit für ein Fazit, denn die volle Wirkung entfaltet Inbound-Marketing erst nach etwa 12 Monaten. 

Ihr Newsletter soll schliesslich zu einer Institution werden. Und das hat wohl noch niemand in ein paar wenigen Wochen fertig gebracht. 

Meine Lieblings-Newsletter

Natürlich abonniere ich auch andere Newsletter, um einigermassen informiert zu bleiben. Ich finde Newsletter wirklich praktisch. Sie fassen das Wichtigste für mich zusammen und erinnern mich an gewisse Themen. Hier sind einige meiner Lieblings-Newsletter für die Arbeit und meine Freizeit: 

  • Buffer Social Media Newsletter
    Der Online-Dienst Buffer bietet verschiedene Newsletter an. Ich habe den Social-Media-Newsletter abonniert und lese nun wöchentlich vom Unternehmen. Es besteht aber auch die Möglichkeit täglich informiert zu werden. Wieso ich ihn abonniert habe? Buffer hat immer gute Anlaysen zu den verschiedenen Social-Media-Kanälen. Ich starte meine Lektüre mit einem kurzen Blogpost über die neusten Trends auf Facebook und ende bei einer Studie über die Veränderungen im Website-Design - das macht süchtig. 
  • GDI-Newsletter
    Das wöchentliche E-Mail des Gottlieb Duttweiler Instituts lässt mich an den Themen der Zukunft schnuppern. Im Gegensatz zu den Marketing-Mails, die ich tagtäglich erhalte, reisst dieser Newsletter meinen Horizont weit auf und macht Platz für neue Ideen. 
  • Hubspot-Deutschland
    Wie auch das grosse Vorbild in den USA versorgt Hubspot-Deutschland seine Leser mit allerlei Hilfreichem zum Thema Marketing und Inbound-Marketing. Hier erhalte ich praktische Hilfsmittel und Tipps für die Verbesserung meiner täglichen Arbeit. Inbound-Marketing, wie es sein soll. 
  • Persönlich Newsletter
    Um täglich informiert zu sein, was in der Werbe- und Medienwelt der Schweiz vor sich geht, habe ich auch den Newsletter vom Magazin Persönlich abonniert. Neben den Informationen zur neuen Zusammenstellung einzelner Teams und Abteilungen erfahre ich hier auch immer, mit welchen Trends sich andere Werbeagenturen beschäftigen. So bleibe ich am Ball. 
  • Weekly-Filet
    Ein Newsletter, der mich hauptsächlich in meiner Freizeit begleitet ist das Weekly Filet von David Bauer. Wie es der Name bereits sagt, hält die E-Mail die besten Stück bereit - die besten Stücke, die das Internet in dieser Woche bereithält. Und ich muss zugeben, ich wurde noch nie enttäuscht. Dank diesem Newsletter kenne ich die besten Podcasts der Welt, lese interessante Artikel und schaue mir aufwändige Infografiken und Datenvisualisierungen an. Das beste aus dem Bereich Storytelling. Bon App!
Roger Meili

Roger Meili

CEO / Inhaber, eidg. dipl. Verkaufs- und Marketingleiter, seit über 30 Jahren im Dialog Marketing und Online Business. Visionär im Bereich Marktbearbeitung, genauer Beobachter und Trendsetter.